Neil Fleischer travaille depuis longtemps dans l’univers des marques. Un bon branding, pour lui, part de la capacité d’une entité à créer une connexion émotionnelle avec son public cible. Mais ce n’est que depuis peu que les technologies permettent réellement de mesurer, de quantifier et d’analyser les réactions des personnes à l’expérience que leur offre une marque. Et ces mesures sont aujourd’hui extrêmement précises.
Un engagement mesurable
« Comprendre ses consommateurs, c’est essentiel », martèle Neil Fleischer, PDG et cofondateur de CubeHX. « L’expérience consommateur est vraiment le facteur déterminant pour les marques, c’est ce qui leur permet de garder leur clientèle ou bien fait en sorte qu’elles la perdent. Particulièrement en cette ère où le concurrent ne se trouve qu’à un clic de distance. »
Cette compréhension du consommateur, selon Neil, passe par des mesures bien concrètes. C’est ce que son entreprise propose : la technologie de CubeHX permet d’analyser les réactions d’un public exposé à une expérience. Par exemple, en présentant une publicité à quelqu’un, on peut déceler les émotions qu’elle provoque en lui grâce à ses expressions faciales, aux changements de température de sa peau (avec des capteurs de conductivité), à son degré d’effort cognitif (obtenu par pupillométrie, qui mesure la variation de la taille de la pupille) et au niveau d’attention qu’elle suscite (par occulométrie, qui permet de dire sur quoi le regard se fixe le plus longtemps).
On risque donc de dire adieu très bientôt à l’époque où les publicitaires ne se fiaient qu’à leur instinct pour juger du potentiel de succès de leurs créations.
Du marketing à la mobilité
Ultimement, que l’on veuille capter l’attention des gens pour leur vendre un produit ou pour changer leur perception sur un sujet précis, on s’y prend sensiblement de la même manière. C’est pour cette raison que CubeHX pourrait avoir un réel impact sur la mobilité durable.
« Des organismes comme Jalon essaient de changer des mentalités, souligne Neil. Par exemple, pour que les Montréalais troquent leur voiture pour une bicyclette, ce n’est pas facile. Cette nouveauté doit peu à peu devenir une évidence. En gros, on doit les convaincre. » Et pour convaincre un public, il y a un réel avantage à utiliser des mesures concrètes visant à acquérir une connaissance profonde de ses perceptions.
Si l’on prend le cas de la voiture entièrement automatisée, il reste beaucoup de chemin à parcourir avant qu’il puisse sembler naturel à quiconque de rouler sans qu’un conducteur soit au volant. C’est d’ailleurs l’un des tests que CubeHX a réalisé en partenariat avec Jalon : des volontaires ont participé à des trajets dans des véhicules autonomes. Un groupe A recevait à l’avance des indications sur les changements de trajectoire que ferait la voiture, alors qu’un groupe B se laissait conduire sans savoir où tournerait l’auto. Évidemment, toutes leurs réactions étaient mesurées, et ce, pour déterminer ce qui les faisait réagir et quels éléments particuliers pouvaient susciter en eux la peur, l’apaisement et ainsi de suite. Une première étape pour rendre cette nouvelle réalité plus acceptable pour le public.
En résumé, pour faire progresser le domaine des transports, il faut opérer un changement de mentalité. Mais d’abord faut-il comprendre cette mentalité.
Lancement de CubeGO
CubeHX est sur le point de lancer CubeGO, un service permettant de capter et d’analyser les réactions des consommateurs directement à partir de leur appareil personnel, qu’il s’agisse d’un téléphone intelligent ou d’un ordinateur. C’est donc dire que les laboratoires de recherche pourront désormais se trouver à même un appareil que la cible possède déjà. Une avancée qui pourrait bien précipiter l’accumulation de données utiles sur les perceptions du public. C’est notamment l’objectif d’une étude sur les effets du vélo sur l’efficacité et le bien-être au travail que Jalon et CubeHX mènent de concert.
CubeHX fait partie des startups sélectionnées au sein de la « Vitrine synergique en mobilité durable ». Ce programme d’accompagnement personnalisé, développé par Jalon et soutenu par le MEI, a pour objectif de valoriser les startups en créant des conditions favorables de visibilité, de synergie et de croissance dans l’écosystème québécois de la mobilité durable. Dans ce cadre, Jalon et CubeHX ont mené plusieurs études de comportement auprès de conducteurs de véhicules autonomes et de cyclistes.
